Am Anfang steht die Idee, das stimmt. Doch ohne klare Ausrichtung auf die Zielgruppe drohen ein paar Fehler, die später nur zeitaufwändig behoben werden können. Wenn Sie bereits Ihr Unternehmen gegründet haben, bleiben grundsätzliche Fragen zur Zielgruppe bestehen. Die Fragestellung verändert sich jedoch im Laufe der Zeit. Darum müssen Sie immer wieder Ihre Zielgruppen definieren.

Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie eine entsprechende Marketingstrategie entwickeln, von der Präsentation im Internet bis zur Kundenakquise.

Zielgruppen zu definieren ist eine schwierige Aufgabe

Wie oft höre ich, wenn eine Gründerin Büroservice anbieten möchten, dass Handwerker ja immer jemanden im Büro brauchen. Oder dass im Internet immer wieder jemand gesucht wird. Dass sie anderen Existenzgründern oder Privatpersonen, insbesondere Senioren, beim Papierkram helfen will.

Jede dieser Gruppen muss anders beworben werden, das heißt, jede dieser Zielgruppen benötigt eine andere „Ansprache“. Damit besteht die Gefahr, sich zu verzetteln oder oder sich so allgemein so präsentieren, dass sich keiner aus den genannten Zielgruppen wirklich angesprochen fühlt.

Nicht zuletzt spielt das Honorar eine Rolle, das nicht von allen Zielgruppen gezahlt werden kann. Ihr Unternehmen muss sich wirtschaftlich rechnen, dazu gehört ein solides Einkommen.

Vor der Zielgruppenanalyse steht die Eigenanalyse

„Du bist vielleicht ’ne Marke“. Bei der Suche nach Ihrer Zielgruppe geht es also zunächst um SIE. Denn Sie sind als Solounternehmer allein für das Marketing verantwortlich. Humorvoll gesehen, stellt sich die Frage: „Was für eine Marke bin ich denn?“ Ihre Marke passt zur Zielgruppe.
Stellen Sie sich folgende Fragen – wenn Ihnen mehr einfallen, umso besser.

Was macht Sie aus?

• Erfahrungen aus dem bisher ausgeübten Beruf
• Ihr ausgeübter Fachbereich
• Ihre besonderen eigenen Interessen
• eine Spezialisierung – zum Beispiel Fremdsprachen
• Ihre (kontinuierliche) Fortbildung

 
Bei Ihrem Start müssen Sie sich Zeit nehmen! Je intensiver Sie sich mit Ihren Fähigkeiten beschäftigen, umso mehr wird Ihnen einfallen. Auf die Überlegung, wem Sie welche Dienstleistung wann anbieten und wo Sie selbst stehen, bauen Sie im Anschluss die passende Zielgruppenanalyse auf.

• Machen Sie sich die Mühe und schreiben Sie alle Gedanken mit der Hand (!) auf ein Blatt Papier.
• Schreiben Sie anschließend Stichwörter auf einzelne Blätter und ergänzen Sie, was Ihnen noch dazu einfällt.
• Heften Sie diese Blätter an die Wand und lassen Sie mehrere Tage auf sich wirken.
• Schreiben Sie nun die wichtigsten Gedanken auf ein Blatt und verbinden Sie diese mit Pfeilen.

Zielgruppe mit Hilfe einer Spezialisierung finden

Eine Zielgruppe in einem engen Markt, wie zum Beispiel Büroservice, anzusprechen, erfordert zusätzliche Teilaspekte.

Welche Zielgruppe benötigt besonderes Spezialwissen oder einen speziellen Service?

• Branchen wie Bauwirtschaft, Rechtsanwälte, Gastronomie, Architekten
• ein ergänzendes Dienstleistungsangebot wie Lieferservice
• Lektorat in einer Fremdsprache

 
Durch Spezialisierung lassen sich leichter Kooperationen finden, mit denen Sie für den Kunden ein erweitertes Angebot zusammenstellen können. So kann sich ein Texter mit einem Webdesigner zusammentun, ein Büroservice mit einem Übersetzer, eine Büroorganisation mit einem Korrektor.

Zielgruppe – Wunschkunde

Dass der Umgang mit einer Zielgruppe nicht so einfach ist, zeigt sich auch bei großen Konzernen, ja bis in die Parteien hinein. Neben der Gefahr, dass mit der falschen Einschätzung der Zielgruppe (Kunde/Wähler) Kunden „nur“ verärgert sind, suchen viele gleich einen anderen Anbieter.

Immer wieder höre ich im Bereich Bürodienstleistung: „Ich möchte meine Dienstleistung Handwerkern oder Kleinunternehmen anbieten, vor allem bei Urlaub und im Krankheitsfall.“

Je umfangreicher ein Aufgabengebiet wie die Bürodienstleistung sein kann, desto genauer müssen Sie Ihre Zielgruppe definieren. Das bedeutet, die Zielgruppe muss zum einen zu Ihren vorhandenen Fähigkeiten und Erfahrungen passen, zum anderen sollte eine Spezialisierung im Vordergrund stehen, gewissermaßen eine Nische, die im unmittelbaren Umfeld Ihres Angebots noch fehlt.

Voraus geht eine gründliche Marktanalyse und erfordert entsprechend Zeit durch Recherche.

Die Fragestellung ist anschließend einfach:

• Was kann ich?
• Was ich biete an?
• Wen suche ich?

Daraus folgt:

• Wie sind die Wünsche meines Kunden?
• Was braucht mein Kunde, was ihm nicht bewusst ist?
• Wo finde ich diesen Kunden?

 
Über eine Marktanalyse treffen Sie mit diesem Wissen auf die passende Zielgruppe.

Begriffe wie „das mobile Sekretariat“ oder „Büroservice auf Zeit“ sollen die Flexibilität des Unternehmens in Raum und Zeit ausdrücken. Diese Angebote müssen für bestimmte Zielgruppen noch differenzierter ausfallen.

Interessante Ideen zu Sonderleistungen finden Sie in dem Buch von Monika Birkner: Wachstumsstrategien für Solo- und Kleinunternehmer.

Veränderungen im Geschäftsprozess

Gedanken über Ihre Zielgruppe müssen Sie sich immer wieder machen, auch wenn die Auftragslage gut und der Geschäftsablauf zufriedenstellend sind. Stellen Sie sich immer wieder mal die Frage: Ist doch alles in Ordnung. Wirklich? Nicht nur in der Startphase ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu definieren. Auch in der weiteren Entwicklung des Unternehmens müssen Zielgruppen immer wieder neu überdacht werden, denn Sie sowie Ihr Kunde verändern sich kontinuierlich, ohne dass Ihnen das richtig bewusst ist.

Passend hierzu ein schönes Bonmot von Georges Bernhard Shaw:
„Der einzige Mensch, der sich vernünftig benimmt, ist mein Schneider:
Er nimmt jedes Mal neu Maß, wenn ich ihn treffe,
während alle anderen immer die alten Maßstäbe anlegen,
in der Meinung, sie passten heute noch auf mich.“

Im Laufe eines Kundenkontaktes verändern sich nicht nur Sie sowie Ihr Geschäftsbereich, sondern auch Ihr Kunde und dessen Bedürfnisse. Eine Erweiterung Ihres Service kann wiederum den Zugang an eine neue Zielgruppe ermöglichen.

Zielgruppen sind dynamisch und müssen aufgrund aktueller Gegebenheiten überdacht werden. Ein interessantes Beispiel ist Adam Opel, der mit kundenspezifischen Nähmaschinen 1862 anfing, anschließend Räder und Rennräder herstellte, um letztendlich beim Auto zu landen. Inzwischen ist Opel in einen weltweiten Konzern eingebunden, was flexible Reaktionen auch bei technischen Möglichkeiten auf die Zielgruppe offenbar erheblich einschränkt.

Einzelunternehmen sind hier klar im Vorteil. Sie reagieren flexibel und unkonventionell auf Änderungen innerhalb ihrer Zielgruppe.

Für Ihre Zielgruppen orientieren Sie sich

• am Bedarf
• an den gewonnenen Erfahrungen
• an einer Angebotserweiterung aufgrund von Kundenwünschen
• am Zeitgeist wie technische Entwicklungen (Digitalisierung)

 
Vor allem bei technischen Entwicklungen sind Sie als Solounternehmer in der Pflicht.

Serviceänderungen in der Leistung genau überprüfen

Ein Service, der bereits angeboten wurde, sollte jedoch nicht wegfallen. Eine Selbstverständlichkeit meinen Sie? Xing, die Social Community, für Geschäftsleute machte aber Anfang Juni 2011 genau diesen Fehler und wunderte sich über die teils heftigen Reaktionen seiner Nutzer. Dieser Fehler wurde sogar von der Wirtschaftspresse aufgegriffen.

Vor allem bei Konzernen mit einer gewissen Monopolstellung wie z. B. Microsoft (Umstellung von Office 2007 auf Office 2010) oder der Bahn (Streckenstilllegungen oder Bahnhöfe nur noch mit Automaten) wird Service am Kunden vorbei einfach radikal geändert oder ganz gestrichen. Offenbar sind diese großen Firmen nicht auf ihre Reputation angewiesen. Auch scheint ein gewisser Kundenschwund keine wesentliche Rolle zu spielen.

Als Einzelunternehmer müssen Sie sich Änderungen beim Service, zum Beispiel eines Abholservices, gut überlegen. Sie können sich durch persönlichen Kontakt jedoch viel besser an den wirklichen Bedürfnissen orientieren.

Auf der Seite Handelswissen habe ich ein paar gute Fragen zur Zielgruppenanalyse gefunden, die nicht nur für große Unternehmen gelten.

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